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康師傅“水源門”事件反思
作者：艾學(xué)蛟 時間：2008-9-8 字體：[大] [中] [小]
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9月2日，沸沸揚揚的“水源門”終于有了階段性的突破。在天津濱海開發(fā)區(qū)，康師傅控股有限公司的總部，康師傅飲品控股有限公司(以下簡稱康師傅)飲品事業(yè)群總經(jīng)理黃國書的開場白以口頭道歉和鞠躬的形式向消費者致歉，“礦物質(zhì)水產(chǎn)品廣告中標示‘選用優(yōu)質(zhì)水源’，造成部分消費者認知差距、引發(fā)誤解，我們表示遺憾與抱歉！”
企業(yè)危機公關(guān)講究“道歉先行”，而康師傅的道歉竟拖了一個多月之久，這凸顯了康師傅在危機公關(guān)中的短板。
去年年底，我就在上海專門對康師傅的高管進行了集中培訓(xùn)。在此次培訓(xùn)中，還專門對由于諸如網(wǎng)絡(luò)這樣傳播渠道廣、信息流動速度快的媒介所引發(fā)的危機，進行了現(xiàn)場模擬。但是，從康師傅對“水源門”的危機公關(guān)來看，這次培訓(xùn)的效果要打折扣了，他們的危機公關(guān)存在很多不足之處。
對于一個企業(yè)尤其是像康師傅這樣一個“樹大更容易招風(fēng)”的企業(yè)，危機隨時可能發(fā)生，有些甚至讓企業(yè)措手不及。在企業(yè)爆發(fā)的瞬間，的確因為事態(tài)不明、信息傳遞機制受阻等原因，企業(yè)不能立刻找到危機的源頭。但是，在第一時間內(nèi)積極調(diào)查澄清并進行危機公關(guān)是企業(yè)所必需的。對于公眾，一旦危機擊中他們的痛處，他們的不滿情緒會迅速蔓延，使得危機不斷擴大甚至一發(fā)不可收拾。因此，面對危機，企業(yè)的反應(yīng)需 “快、準、狠”。
我之前在《康師傅礦泉水危機或引發(fā)行業(yè)地震》就談到，“如果企業(yè)不能以最快的速度察覺文章源頭，及時做出處理和補救，一旦文章傳播出去，后果則不堪設(shè)想。然而，似乎我們的絕大多數(shù)企業(yè)都忽略了這點�？祹煾凳录闶亲詈玫慕逃�(xùn)�！�
自 “水源門”發(fā)生后，康師傅的反應(yīng)過于遲緩。直到8月8日，康師傅才就“水源門”做出正式聲明。道歉更是姍姍來遲，到9月2日即危機發(fā)生一個多月后才做出道歉聲明。
由于信息不對稱，一篇名為《康師傅：你的優(yōu)質(zhì)水源在哪里?》讓消費者陷入對康師傅礦泉水的迷惑與質(zhì)疑，隨后媒體的報道又鋪天蓋地而來，公眾亟需康師傅說明真相。然而，康師傅并沒有在最短的時間內(nèi)給消費者一個滿意的答復(fù)，公眾對消費者更為不滿，康師傅遭遇了嚴重的信任危機與品牌危機。
康師傅在此次危機公關(guān)中還違背了真誠溝通原則。我一再講，真誠溝通是企業(yè)危機公關(guān)的殺手锏，它能起到安全閥的作用，可以有效緩解危機，有利于企業(yè)在危機中占據(jù)主動�？祹煾翟�8月8日做出的聲明只是一味為自己辯解，缺乏誠意，如辯稱“無論是使用自來水、地下水或其他天然水，都符合國家標準GB5749‘生活飲用水衛(wèi)生標準’”。這樣的自我辯護既沒有消除公眾的疑慮，字里行間反而透露出理直氣壯，沒有表現(xiàn)出消費者所期望的歉意。
危機公關(guān)要抓軟肋，“水源門”事件的焦點是礦泉水的水源，康師傅應(yīng)對礦泉水水源做出回應(yīng)，而不是充當(dāng)普及飲用水衛(wèi)生常識的布道者。康師傅的辯解式危機公關(guān)本末倒置了，并適得其反，導(dǎo)致了消費者和法律界人士對康師傅的集體封殺，如他們呼吁工商部門介入檢查，康師傅陷入更為被動的局面。
康師傅在“水源門”危機公關(guān)中漏洞百出，使得康師傅品牌美譽度大打折扣。據(jù)新浪網(wǎng)截至9月3日的網(wǎng)上調(diào)查顯示：“水源門”事發(fā)后，79.71%的網(wǎng)民表示不再信任康師傅品牌；而81.13%的網(wǎng)民表示不會再購買康師傅礦物質(zhì)水�！俺情T失火，殃及池魚�！辈坏祹煾档V泉水在各大超市中受到冷遇，康師傅的其他產(chǎn)品也被消費者打入冷宮�？梢�，整個康師傅品牌在“水源門”事件中元氣大傷，其品牌危機和信任危機進一步加劇。
雖然我之前已經(jīng)向康師傅高管做過危機管理方面的培訓(xùn)，但當(dāng)危機真正來臨時，他們的危機公關(guān)卻不盡人意，其中的責(zé)任也有我的一份。所以，作為企業(yè)危機管理老師，我應(yīng)該向“學(xué)生”康師傅道歉。
者 中國危機管理第一人 管理學(xué)博士 《生死劫》作者 艾學(xué)蛟